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企業(yè)品牌運營中和產(chǎn)品經(jīng)營中,危機時刻存在。一個產(chǎn)品品牌要傳播怎么樣的議題,議題如何構(gòu)建,如何傳播,危機如何管理,及危機應對原則等,筆者這里進行探討,以希望拋磚引玉。
一、 案例分析:奧運會林妙可假唱事件危機處理
2008年中國北京的奧林匹克運動會開幕式上,國外記者披露了一個重大議題:表現(xiàn)的小女孩林妙可假唱。林妙可假唱事件曾引起了眾多議論,不少人都為原唱楊沛宜感到不公。張藝謀說,“當時我們把林妙可和楊沛宜兩人的演唱都錄了,反復播放后覺得后者聲音好一點。請NBC和BOB這些大轉(zhuǎn)播公司的負責人來看,他們都表示更喜歡紅衣女孩(林妙可)。
我們問過,聲音不是她的,你們會不會覺得是假唱?這些大轉(zhuǎn)播公司都表示沒問題。這只是一個情境的表現(xiàn)! “2008年奧運會上林妙可的歌由別人代唱,是否屬于假唱?”2009年3月12日下午,香港記者向文化部追問林妙可假唱事件。文化部相關(guān)負責人對這一事件進行了解釋。在獲得提問機會后,另一位香港記者再次提到奧運假唱事件。
2009年3月12日下午,十一屆全國人大二次會議新聞中心舉行“文化市場與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展”專題采訪。文化部文化市場司副司長張新建表示,文化部是一直反對假唱的,在《營業(yè)性演出管理條例》中,明確規(guī)定嚴禁演職員假唱、欺騙觀眾,演出的主辦單位不能組織演職員假唱等。同時規(guī)定,消費者認為這是假唱,有權(quán)要求主辦單位給予賠償,主辦單位也可以向演出單位或者個人追償。
一位香港記者立即提到,“2008年奧運會上林妙可的歌由別人代唱,是否屬于假唱?文化部對奧組委會不會也有懲罰?”張新建在回答時表示,“奧運假唱”的這個事情,《營業(yè)性演出管理條例》的適用范圍是由營業(yè)性演出單位組織的商業(yè)性演出,“對于這些國家大型活動的演出,不屬于營業(yè)性演出管理條例的調(diào)整范圍”。
在另外一位香港記者獲得提問機會時,她再次提到林妙可奧運假唱事件,并且問了一個非常犀利的問題:“如果國家的大型演出是不受假唱限制的話,是不是代表以后她都可以名正言順地進行假唱?”張新建再次回答說:“政府部門的權(quán)力不是無限大的,它是法律所賦予的,法律賦予他這個管理職能,他就有這方面的管理權(quán),法律沒有賦予,他就沒有這個管理權(quán)。關(guān)于奧運會的假唱行為,它不屬于我們《營業(yè)性演出管理條例》的管理范圍。” 二、 案例處理分析 網(wǎng)絡(luò)時代傳媒的力量無限擴大,任何事情的都能被瞬間放大并傳播,因為傳播的渠道太過迅速。面對林妙可和原唱楊沛宜之間的問題,作為一個危機事件處理的話,有兩個原則:一個原則是把焦點聚焦在這一個孤立事件上,去論證對錯;另一個處理原則是給出一個處理的框架議題,在框架議題的范圍內(nèi)進行處理。 處理危機事件,時間原則是24小時內(nèi)處理掉;處理對象的原則是危機事件要擺平,事件中的當事人和相關(guān)人員也要擺平。筆者建議在記者第一時間問及時候,可發(fā)言對答如下: 1. 藝術(shù)演出中的配音活動是一項正常的表演活動,中國拍攝四大名著比如《西游記》,我們是有配音技術(shù)的,拍攝許多著名的表演節(jié)目或影視作品,都有使用,這是一項文藝和藝術(shù)創(chuàng)作中的常用技術(shù); 2. 中國舉辦奧林匹克運動會,舉世矚目。我們的根本目的,是向世界人民奉獻一臺最完美的藝術(shù)盛宴,不同的演員發(fā)揮各自的優(yōu)勢,以取得最佳效果。當然在這些創(chuàng)作中作為一項盛大的活動,這些配合可能會存在一些爭議,但我們相信,所有的爭議其根本目的是一致的,也是希望我們奉獻的節(jié)目盡善盡美; 3. 無論是出場表演的演員,還是幕后配音演唱的演員,她們都為千年中國的第一次奧林匹克運動會做出了重要貢獻,我們和全國人民一道都感謝她們的努力奉獻; 4. 感謝媒體。 這是我們的建議發(fā)言稿。 三、 危機處理原則 從上述的分析中,我們可以發(fā)現(xiàn),應對危機有如下幾個原則: 1. 不能說假話。大家都發(fā)現(xiàn)表演者和演唱者不是同一個人,如果說假話,將難以收拾。 2. 從事情出發(fā)點和根本目的出發(fā)設(shè)定議題框架。這是單一議題,可以看成是知曉模式的,從主要目的出發(fā),分析實現(xiàn)方法的歷史習慣和現(xiàn)狀,取得理解。 3. 發(fā)言實事求是,重點對事實進行客觀陳述,若有正在做的措施,應當及時公布。許多話可以不說,但說就說事實,及正在進行如何的措施和處理。 4. 不要輕易發(fā)表不當評論。 5. 反映要及時,不可拖延。原則上危機處理不要超過24小時。 四、 小結(jié) 上述我們通過案例,以中國奧運品牌為例,進行了危機事件處理的分析,并給出了基本的原則。其實在企業(yè)經(jīng)營的具體實踐中,我們經(jīng)常會遇到隨時隨地的危機。面對危機事件,專業(yè)人員的第一反映,應當是有一個議題框架(strategic management approach),確定主要議題、次要議題、媒介屬性、聽閱者屬性、時間框架、預期效果等各個核心元素。從媒介屬性來說,大眾傳媒的守門人理論絕對了媒介機構(gòu)并不關(guān)注聽閱者會想什么,只是關(guān)注引導和影響聽閱者該想什么;對聽閱者來說,其本身是否存在有需要被引導的需求,也很關(guān)鍵。在發(fā)布發(fā)言的過程中,發(fā)布內(nèi)容的動機和組織性也很關(guān)鍵,包括事件的發(fā)布順序等等。 上述是筆者觀點,不當之處,敬請批評指正。
張京宏:早年畢業(yè)于楊虎城將軍創(chuàng)辦的堯山中學.后讀于中國礦業(yè)大學,獲法學學士學位。畢業(yè)后在人民法院刑事審判庭、民事審判庭、執(zhí)行局等工作多年,下海從商后歷任中外合資企業(yè)部門主管、項目經(jīng)理、副總經(jīng)理、總經(jīng)理、董事長等職,F(xiàn)擔任上海威貞實業(yè)有限公司首席PMI項目策劃師,并兼任多家公司的高級資深顧問。